Amazon s’invite à Roland Garros, comme partout. Ça ne plait guère à France TV ni aux autres, mais ça va marcher et voilà pourquoi

Sport, cinéma… Amazon rafle tout ce qui est à vendre dans les médias et va devenir l’un des plus gros diffuseurs dans le monde. En combinant une force de frappe sans précédent dans le digital à une connaissance aboutie des consommateurs, les GAFA sont en train de tout bousculer dans l’univers des médias.

De Roland Garros à James Bond, il n’y a qu’un pas et cette semaine, Amazon l’a clairement franchi. Le géant du e-commerce, qui n’a jamais eu l’intention de s’arrêter à ce seul marché de vendre des livres ou des biens d’équipement, s’est glissé dans la diffusion des évènements sportif mondiaux, du football au tennis... Et pour le tennis, ça démarre avec Roland Garros. Pour France Télévisions, le diffuseur historique et jusqu'alors exclusif de ce tournoi le plus mythique du monde, c’est très agaçant.  

Mais d’abord, cette semaine, Amazon annonçait le rachat, pour plus de 8 milliards de dollars, du studio de cinéma MGM, la Metro Godwin Mayer. Le légendaire propriétaire des films de James Bond, notamment, a fait monter les enchères, alors qu’il était valorisé à 5 milliards il y a quelques mois encore. Il ne pouvait être racheté que par un acteur à très gros moyen. Et ces moyens, Amazon les a.

Alors, un deal à 8,45 milliards de dollars peut paraître colossal, mais ça représente finalement bien peu par rapport à ce que peut rentrer dans ses caisses Amazon en un seul trimestre. James Bond vaut très cher certes, mais il attire tellement d’abonnés dans le monde entier que l’investissement représentera moins de 10% de la trésorerie de la société. Même s’il s’agit de la deuxième plus grosse acquisition de son histoire, ce rachat ne viendra pas endetter Amazon.

Et pourquoi ça marche ? Parce que ses dirigeants sont épouvantablement ambitieux, avides d’argent et de puissance ?  Peut-être !  Parce que les marchés financiers exigent des entreprises toujours plus ? Surement !

Mais surtout, ça marche parce que les services offerts correspondent finalement à un besoin du consommateur. Et Amazon est pour cela d’une habileté et d’une performance redoutables dans l’exécution du service, ce qui le rend incontournable.

Dans la distribution des biens de consommation ou d’équipement, les dirigeants du groupe ont compris que le succès du e-commerce résidait dans la qualité et la rapidité de la livraison à domicile. Et là, ils sont devenus imbattables. Ils livrent le jour même 50% des commandes. Sinon, pas plus de 24 heures.

Sur le marché du streaming ou du téléchargement de la vidéo, la vitesse de livraison, la qualité technique sont partagées par tous les acteurs du marché. Ce qui fait la différence, c’est la richesse de l’offre. En qualité et en quantité. Netflix, Apple TV+ et les autres se battent donc sur les contenus.

Le cinéma n’est pas le seul domaine où Amazon Prime Vidéo a envie de grossir. Alors que s’ouvre le tournoi de Roland Garros ce dimanche, Amazon diffusera en exclusivité les matchs à partir de 21 heures, la session de soirée étant la nouveauté du tournoi cette année. Pour cette arrivée en fanfare, les consultants sportifs seront aussi de la partie puisqu’Amazon a recruté parmi les noms les plus prestigieux du monde tennistique : Fabrice Santoro, Amélie Mauresmo ou encore Marion Bartoli et bien d’autres… Alors les dirigeants du tournoi ont trouvé un partage des droits avec France Télévisions, le diffuseur historique, mais tout ça préfigure une redistribution des cartes. Une partie pour laquelle les chaines du service public n’auront pas forcément les moyens de participer.

Ce qui est vrai pour le spectacle sportif l’est aussi dans les séries maison originales et pour lesquelles les Amazon ou Netflix sont capables de mettre de très gros moyens.

Dans cette course à l’abondance vidéo, Amazon compte s’imposer partout et sur tous les supports, alors qu‘il est confronté à plusieurs concurrents.

D’abord, les concurrents directs que sont les nouveaux médias du streaming, Netflix mais aussi Disney Plus, qui gagnent de plus en plus en d’importance. La bataille fait rage sur le front des séries et des films, d’où le rachat de MGM qui vient largement enrichir le catalogue d’Amazon.

Ensuite, concurrence avec les grands médias traditionnels, les chaines américaines ABC ou CBC ou les plus modestes européens. Quand on compare Amazon et autres, il n’y a pas photo. La taille d’un TF1 et d’un M6, probablement bientôt réunis, est 40 fois moins importante que la valorisation boursière de Netflix qui pèse plus de 200 milliards de dollars. Amazon est très loin devant puisqu’il dépasse les 1500 milliards de capitalisation. Les moyens ne sont pas les mêmes, les médias traditionnels ne rivaliseront pas à armes égales. Ils sont déjà hors-jeu.

Et finalement, les médias qui menacent le plus Jeff Bezos sont ceux qui sont développés et gérés par ses acolytes de la Silicon Valley, les Google, Facebook ou Apple. Parce que la chaine YouTube retransmet aussi bien du direct que des vidéos enregistrées. Apple, parce qu’il développe un service de streaming Apple TV+ et qu’il vend directement les appareils pour les lire, et Facebook, qui, avec Instagram, est un très gros diffuseur de vidéos, tout en connaissant mieux que personne les interactions des utilisateurs et leurs préférences.

Ces géants du numérique sont hyper puissants dans la publicité digitale. Ils drainent 70 % du marché mondial. Et quand on sait que ce sont les recettes publicitaires qui guident les groupes de médias, les GAFA ne peuvent qu’écraser le secteur.

D’autant que la recette publicitaire n’est pas leur seule source de revenus. Tous les diffuseurs sont entrés dans une formule d’abonnement payant. Un abonnement qui revêt trois avantages :

Le payant fait de la trésorerie, il fidélise le client-consommateur et il installe cette culture du payant, dans un secteur de la télévision qui a fait son succès historique sur le gratuit. Les grandes chaines de télévision ont dans le monde entier vécu que sur la publicité commerciale en donnant gratuitement accès à leurs programmes. On s‘aperçoit désormais que le client consommateur est prêt à payer « un droit de visionnage » pour profiter des programmes qu’il ne possède pas : un film, d’une série ou d’un documentaire vidéo, y compris de l’information. C’est un changement total de paradigme.