Carrefour /Amazon, le combat des géants mondiaux de la distribution tous produits, se prépare. Il va être sanglant.

Carrefour change de tête, le jour où Amazon annonce son arrivée dans la distribution de produits alimentaires et fait trembler tous ses concurrents.

Dans le business, les hasards de calendrier sont rares. Le jour même où Carrefour a présenté aux actionnaires le nouveau capitaine Alexandre Bompard, Amazon, le géant mondial du e-commerce a annoncé qu’il rachetait les supermarchés Whole Foods et entrait ainsi par la grande porte dans le secteur de la distribution des produits alimentaires. L’histoire ne s’arrête pas là: Bompard quitte la Fnac/Darty, qui avait Amazon comme principal concurrent sur la toile. Chez Carrefour, il va se retrouver de nouveau face au géant américain, mais cette fois, sur le terrain des supermarchés physiques. Autre champ de bataille.

 

Pour plus de 13 milliards d’euros, Amazon s’offre 462 magasins Whole Foods qui vont lui servir de laboratoires pour se former très vite à la grande distribution alimentaire, qui s’est développée dans le monde entier, avec des leaders comme l’américain Wal-Mart ou Cisco, l’allemand Metro ou le français Carrefour.

Amazon a commencé dans la vente de produits culturels, livres, DVD, CD à la fin des années 90... puis s’est élargi aux articles de la maison, aux vêtements, au mobilier, … On sait déjà qu’il se prépare à la vente de voitures en ligne, mais là, avec le rachat de Whole Foods, il s’est ouvert à un autre créneau avec la distribution de denrées alimentaires.

C’est un moment très inquiétant pour les distributeurs traditionnels, parce qu’ils pensaient être protégés grâce à leur part de marché dans le frais et l’alimentaire. Grace aussi a leurs équipements logistiques, Amazon n’a peur de rien et se lance dans la bataille.

La bourse et les marchés financiers ne s’y sont pas trompés. Casino, Carrefour, Costco, Wal-Mart ont tous perdu plus de 5% de valeur.

Pour l’instant, le e-commerce de produits alimentaires est très marginal. Aux US, il ne représente que 1% du marché américain, soit quelques 700 milliards de dollars. Ce marché n’a qu’une très faible croissance, mais la part du e-commerce se développe très vite.

De plus, Amazon a prouvé dans le passé que, quand il ouvrait de nouveaux rayons, c’était pour devenir champion mondial. Avec les magasins de Whole Foods, tous les professionnels du secteur savent qu’il peut aller très vite et faire mal à beaucoup d’entre eux. Très vite.

L’arrivée de Alexandre Bompard arrive au bon moment bien sûr. En prenant la direction du numéro deux mondial de la grande distribution, il apporte à Carrefour les clefs d’une mutation nécessaire. Tout le monde sait qu’il appartient à la nouvelle génération des quarantenaires, avec dans ses bagages toute la culture digitale, toute l’expertise de la grande distribution et toute l’expérience des mutations. Il a sauvé la Fnac, submergée par la vague du digital, en transformant l’enseigne et son modèle économique désormais fondé sur de tels changements. C’est lui encore qui à négocier le mariage avec Darty. Les deux entreprises étaient trop petites pour affronter la concurrence mondiale et leurs synergies sont évidentes. Les deux marques sont complémentaires. Les gammes de produits sont différentes, les segments de clientèle aussi.

Carrefour a été crée dans les années 60 et s’est vite hissé à la première place européenne et deuxième place mondiale de la grande distribution. En usant d’acquisitions (Promodès en 1999) et d’internationalisation (Amérique du Sud, Chine, Moyen-Orient). Le groupe compte plus de 380 000 employés.

Avec ça, Alexandre Bompard rentre dans la cour des très grands. On l’a bien vu le jour où il a été présenté aux actionnaires, lors de l’Assemblée générale. Il y avait là tous les grands actionnaires. Les historiques, les familles Fournier, Devoret, les anciens de Promodès aussi. Et puis il y avait les plus récents, avec principalement Bernard Arnault le patron de LVMH.

 

George Plassat, qui va quitter ses fonctions, n‘avait pas à rougir de son bilan. Il a redressé ce paquebot de la distribution mondiale. Les résultats financiers ne sont pas extraordinaires, mais pour la grande distribution, ils restent bons. Mais ce qui est intéressant c’est que ce manager hors pair a dressé le cahier des charges et la stratégie que son successeur aura à mettre en oeuvre. Questions de pragmatisme, il n'aura guère le choix.

1e point. Carrefour est d’abord un groupe de distribution de produits alimentaires, produits frais et non frais. C’est dans son ADN et en dépit des faibles marges, Carrefour ne peut pas abandonner ce créneau.

2e point. Carrefour va devoir adapter le digital au mobile, le grand enjeu qui permet de suivre le client à la trace, repérer et anticiper les nouveaux besoins, et les modes de consommation. Carrefour doit savoir débusquer et séduire son client partout sur la planète. Passer les frontières tout en restant proche du consommateur. Le digital doit permettre de mettre, via une plateforme, en relation des consommateurs et des produits, proposés par des revendeurs partenaires capables de livrer en temps et en heure. Alexandre Bompard arrive principalement pour organiser cette seconde révolution. Il l’a fait avec la Fnac, qui a largement développé son offre de e-commerce depuis 2010.

3e point, Carrefour doit savoir retrouver de la compétitivité compte tenu de l’affaiblissement des pouvoirs d’achat. Là encore, le grand défi va être de diminuer les coûts et Alexandre Bompard en a l’expertise. Affaires de ressources humaines, de logistique et de digital. Encore et toujours.

La feuille de route est simple, s’adapter à l’écosystème pour barrer la route à Amazon, parce que s’il y a une entreprise dans le monde qui a formidablement su prendre le virage du digital, c’est Amazon. Amazon est née avec le digital.

Carrefour/Amazon, c’est le combat des plus grands de la distribution, où chacun, né d’un cœur de métier différent, tend à devenir le semblable de l’autre.

En écoutant Alexandre Bompart présenter ses projets lors de cette assemblée générale des actionnaires, et confirmer à tous q' il était sans doute l’homme qu'il fallait au bon moment et au carrefour (sans jeu de mots) entre l’ancien et le nouveau monde, en l’écoutant ainsi avec son faux air de jeune premier, certains analystes se plaisaient à imaginer le même homme préparer le rapprochement entre Carrefour et le groupe qu’il venait de quitter, la Fnac-Darty .

C’était logique. Le projet aurait du sens. Mais c’est oublier que la vie des affaires est peuplée d’hommes de pouvoir avec des egos solides. C’était oublier que Carrefour est parrainé par Bernard Arnault, alors que Darty/FNAC a été pouponné par François Pinault.

Et entre les deux rois du luxe, celui qui règne sur LVMH et celui qui dorlote Gucci, on ne peut pas dire que la relation a toujours été empreinte d’une grande solidarité. Ça a été la guerre frontale pendant des années. Aujourd'hui, l’animosité s’est un peu calmée. Les deux dinosaures se sont aperçus que la planète du luxe était assez grande pour deux fauves immenses. Mais de là à se partager les terres de chasse à l’amiable ... il y a un abîme. Le rapprochement entre Carrefour et Fnac, beaucoup y pensent, mais personne n’en parle. Le sujet est tabou.