« Carrefour va mieux, mais reste toujours plus cher que Leclerc »

Carrefour a présenté ce matin ses résultats du quatrième trimestre 2012. Le groupe a vu ses ventes progresser de 0,8% à 22,9 milliards d’euros, un chiffre parfaitement conforme au consensus des analystes. Après des années noires, 2012 a été l’année de la reconquête pour l’enseigne. L’arrivée de Georges Plassat à la tête du groupe a permis un redémarrage du chiffre d’affaire. Signe que les clients trouvent un intérêt à revenir dans les enseignes du distributeur. Décryptage avec Yves Marin, expert commerce chez Kurt Salmon

Nouveau patron, nouvelles stratégies, chiffre d’affaires en hausse. Peut-on dire que Carrefour sort la tête de l’eau ?
Oui, je pense qu’on peut le dire à deux titres. D’une part, le groupe avait vraiment touché le fond de la piscine. L’activité avait atteint un point bas. D’autre part, le début de plan mise en œuvre par Georges Plassat semble aller vers une reprise du business. Cette nouvelle stratégie a consisté à faire moins dans le théorique et plus dans des choses qui sont proches des magasins. C’est-à-dire investissement à l’international, retour à des mécaniques promos, publicité comparative. Mais aussi en scindant le parc hypermarché en trois entités : Grands hypers, moyens hypers et petits hypers. Un système qui permet une gestion de proximité simple. Cela a aussi permis de redonner du sens à des équipes managériales qui ne savaient plus très bien quoi faire.

On l’a, en effet, beaucoup vu en fin d’année, Carrefour se lance sur le terrain celui du « Je suis le moins cher ». Pourtant Leclerc, dont c’est le fond de commerce, l’affirme aussi. Qui a raison ?
Tout le monde est le moins cher ! Après cela dépend du périmètre observé, des gammes de produits… Mais factuellement, c’est vrai que Leclerc est moins cher que Carrefour. Si on compare l’indice tarifaire, Carrefour est 2 à 3% au dessus. Ce qui est vrai aussi, c’est qu’il y a un décalage injuste entre la perception des prix et la réalité. Nos études montrent que les gens ont une impression de chereté chez Carrefour qui est totalement déconnectée de la réalité des prix de l’enseigne. Donc oui Carrefour est plus cher que Leclerc mais pas autant que les consommateurs veulent bien le croire.

Le groupe a annoncé récemment l’ouverture d’une épicerie fine dans les quartiers chics de Paris. D’un point de vue stratégique, est-ce l’avenir de l’enseigne ?
La réalité du groupe, c’est plutôt de maitriser les formats existants c’est-à-dire les grands hypers,  et les surfaces de proximité mais aussi de reprendre le développement du drive. Mais il est vrai que l’on ne peut pas faire quasiment 100.000 milliards d’euros de chiffre d’affaires, comme Carrefour, sans avoir une vraie offre multi canal. Les petites diversifications comme l’épicerie fine, ça fait partie des expérimentations traditionnelles de la grande distribution. Les produits classiques d’hypermarchés comme l’alimentaire partent sur le drive et le non alimentaire vers des sites comme Amazon. Donc pour animer les points de vente, il reste la possibilité de mieux traiter le frais.  Surtout que la concurrence existante n’est pas beaucoup présente. Les marchés, par exemple, font encore 15% du business, donc ce n’est pas idiot d’expérimenter ce type de concept.

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Yves Marin, 44 ans est Senior Manager CG chez Kurt Salmon. Auparavant, il a travaillé pour Casino en tant que directeur centrale achat internationale, directeur marketing, chef de groupe textile. Il a également collaboré avec Darty en tant qu’acheteur. Il rejoint ensuite Kurt Salmon, cabinet de conseil en stratégie, en organisation et en management. Kurt Salmon compte 1 600 consultants œuvrant dans 15 pays.