Elisabeth Badinter, l’héritière du Monsieur de la pub a passé sa vie à protéger Publicis pour mieux défendre ses valeurs.

L’héritière de Marcel-Bleustein-Blanchet, la principale actionnaire de Publicis, l’empire créé par son père, c’est elle. Son héritage, elle le porte et l’assume. Elle a présidé le Conseil de surveillance de Publicis jusqu’en 2017, aujourd’hui, elle en est encore vice-présidente. Pourtant, la fille de Marcel se décrit avant tout comme une femme de lettres. Historienne, philosophe, essayiste… Car si on lui demande, elle se verrait aussi bien en héritière de Simone de Beauvoir ou de l’impératrice Marie-Thérèse d’Autriche, à qui elle a consacré un livre. Il y a l’héritage financier et l’héritage culturel. Elle peut se targuer d’avoir les deux.

 

Arrière petite-fille du socialiste Edouard Vaillant, Elisabeth Badinter en a surement hérité certaines valeurs, de la défense du droit des femmes à celle d’une laïcité intransigeante. Elle n’hésite pas à élever la voix dans certains combats qui la passionnent : la lutte contre le voile islamique, le droit à l’IVG…

Du côté de l’héritage financier, Elisabeth Badinter est la 67ème fortune française. En partie due à sa part d’actions dans le groupe Publicis, dont elle reste encore aujourd’hui, avec 7,5% des voix et 13% des droits de vote l’actionnaire majoritaire. Alors, elle ne porte plus le nom de son héritage. Non, elle en porte un, tout autant porteur d’histoire, celui de son mari, célèbre avocat, ministre de la Justice de Mitterrand, qui se sera battu et aura gagné, pour que la peine de mort soit abolie.

 

Elisabeth Badinter est née Bleustein-Blanchet. C’est la deuxième fille de Marcel Bleustein-Blancher, le Monsieur de la Pub, comme on l’appellait ici ou là.

Les Bleustein, c’est une famille de juifs d’origine russe. D’un père qui s’appelait Abraham, le fils aurait du s’appeler Moise, mais à cause d’un désaccord dans la famille, on lui a préféré Marcel pour faire plus français. D’ailleurs, Marcel est un vrai titi parisien, il grandit à Montmartre. Il a pour copain d’école – plutôt buissonnière - un certain Moncorgé, qui n’est autre que Jean Gabin. Son père vend des meubles, trois de ses beaux-frères possèdent l’enseigne Levitan, son oncle les Galeries Barbès. Sa destinée est toute trouvée. D’ailleurs, il effectue une sorte de stage chez Levitan, mais est gentiment remercié par ses beaux-frères sous prétexte que ses horaires personnels ne sont pas adaptés à ceux du magasin.

Lève-tard, Marcel ? Non, il réfléchit à ce qu’il pourrait faire de sa vie, il a une idée, puis se lance. En 1926, il créé sa société. Publi et Six pour son chiffre préféré formeront Publicis. A l’époque, c’est une start-up, Marcel se lance dans quelque chose de totalement nouveau, la publicité. A ne pas confondre avec la réclame, la publicité doit comporter un aspect divertissant.

Il se creusait les méninges pour créer la formule adaptée, « Brunswick, le fourreur qui fait fureur », « André, le chausseur sachant chasser » « Du pain, du vin, du Boursin »… Marcel Bleustein est devenu millionnaire, comme ça, en 3 ans. Le petit poulbot de Montmartre a trouvé la recette du succès, sans travail abyssal ou investissement abyssal. Il a de la chance, avec le développement des classes moyennes, les ménages ont des besoins d’équipement sans fin. Lui s’occupe de faire connaître les produits qu’il juge bon. Car pour lui, il ne faut jamais mentir au client.

 

« La publicité, c’est vendre des courants d’air, mais ce sont ces courants qui font tourner le moulin » se défend-il.

Marcel Bleustein n’a pas fait que « vendre du vent », comme lui aurait reproché son père. Il a compris que, pour gagner des contrats et faire connaître les produits de ses clients, il fallait lui-même qu’il se fasse connaître. Pour diffuser ses slogans qui marquent, il fallait des supports pour les diffuser. Homme d’influence, il connaissait tout Paris. C’est un plus. Mais il voulait toucher un public plus large, toujours plus large. Il s’est donc installé au cœur des médias. Pour ça, il a racheté une radio, Radio Cité en 1935. Il va y programmer des émissions, des jeux, même un journal d’informations lu, l’inventeur du premier bulletin d’actualités radio, c’est lui. Et entre tous ces programmes, il y insère des annonces publicitaires. Il crée Régie-Presse, qui va s’occuper de placer de la publicité dans plusieurs journaux, dont France-Soir. Il s’invite aussi dans les salles de cinéma, en s’alliant avec Gaumont pour les longues réclames d’avant-film.

 

Cette société, il la fera envers et contre tout. Contre une loi qui interdit les citations publicitaires sur les radios publiques en 1934, il achète et créé la première station de radio privée. Contre les allemands qui lui confisquent pendant la guerre, lui entrera dans la Résistance et se dirige vers Londres. Il en reviendra avec son nom de résistant, qu’il appose à son premier nom : Marcel Bleustein-Blanchet. Au sortir de la guerre, il se bat de nouveau pour obtenir des contrats. Et contre le feu qui ravagera l’hôtel Astoria, qu’il avait racheté pour installer ses bureaux et le Drugstore, son concept unique de magasin à tout faire qu’il avait bâti en haut des Champs-Elysées. Devant ces flammes, il n’abdiquera pas, et Publicis reprend dès le lendemain, éparpillée dans Paris. Le Drugstore, lui renaitra de ses cendres et trône toujours en haut des Champs-Elysées, comme le siège de la société.

Marcel Bleustein a rendu la publicité sérieuse, utile et indispensable pour les marques. Pour certaines, il est même devenu un gourou. Dim n’aurait jamais été la marque que l’on connaît aujourd’hui, elle serait restée Dimanche, à vendre des bas que personne n’achetait. Coca-Cola et Levis, marques américaines par excellence, en sont devenus des clients.

Alors le groupe Publicis s’est mis à conseiller ses clients sur une communication plus large: la communication de crise, les relations publiques… Marcel Bleustein-Blanchet se paie même le luxe d’offrir une séance de média-training au Général de Gaulle après sa première allocution télévisée !

 

Aujourd’hui, si la petite agence de Marcel a l’envergure d’un groupe multinational, c’est grâce au dauphin de toujours, Maurice Levy, entré à 29 ans dans la boite en tant qu’ingénieur informaticien. En 1971, quand l’immeuble de Publicis brûle, il prend des risques énormes pour sauver du feu les fichiers clients, les trésors de l’entreprise. Après ça, il n’a cessé de monter dans l’entreprise pour devenir Directeur Général seulement cinq ans plus tard.

Entre Maurice Levy et Elisabeth Badinter, l’entente et la confiance ont toujours été au rendez-vous. Aujourd’hui, Maurice Levy a passé le relais à plus jeune que lui, Arthur Sadoun, 46 ans.

 

Des trois filles de Marcel Bleustein-Blanchet, c’est donc Elisabeth qui a repris le flambeau non-opérationnel de la société. Sans querelle de famille, ou presque. A l’origine, c’est elle l’héritière désignée par le père, elle qui rentre la première dans la holding familiale. Sa première fille, Marie-Françoise, se tue dans un accident de voiture. Michèle, la petite dernière, a été détentrice d’actions Publicis, qui a tout revendu à la mort de son père. Elle voulait reprendre sa liberté et ira s’établir sur les rives du lac Léman, après un accord avec sa sœur Elisabeth, qui ne voulait pas laisser partir une part du capital et donc du contrôle de sa société dans la nature.

Femme de ministre, fille de publicitaire. Cela n’a pas empêché Elisabeth Badinter de s’affirmer par elle-même. Ses valeurs féministes, on les retrouve chez Publicis. Dans la composition des organes de direction, le conseil de surveillance et le Comex, où les femmes ont largement leur place. C’est son cheval de bataille. 

Loin d’être une femme d’argent, elle a préféré la sagesse et la réflexion de la philosophie, qu’elle a d’ailleurs enseignée à Polytechnique. Une façon de se tenir proche de ces futurs patrons d’industrie. Pour certains héritiers, il est difficile de se faire un prénom, elle a réussi à se faire un nom et un prénom. Tout comme un autre héritier qui s’est amouraché lui aussi de la philosophie, Bernard-Henri Levy. Les intellectuels et les élites financières, les mondes ne sont jamais très éloignés…

 

Histoire écrite par Aude Kersulec. Tous droits réservés Jmsprod.

 

Pour en savoir encore, un film a été consacré à Marcel Bleustein-Blanchet.

Voici un extrait du Monsieur de la Pub, film documentaire réalisé par Olivier Mille