Enquête : Le printemps de la téléphonie mobile
A peine sortie de l’adolescence, le secteur de la communication mobile a entamé une nouvelle révolution qui remet en cause les positions acquises depuis des années par les opérateurs. En France, cette révolution bouleverse le rapport de force des opérateurs. Sur les mobiles, les ventes de téléphones baissent au niveau mondial (-2% au premier trimestre 2012) mais les achats de smartphones explosent (+44 ,7%). Ce déclin des ventes est dû à une saturation du marché dans les pays occidentaux et à un ralentissement de la demande en Asie. La raison de ce phénomène est très simple. Les clients qui renouvellent leurs offres, se portent massivement sur les smartphones. Et ceux qui accèdent au marché pour la première fois se mettent aussi directement au smartphone. Les ventes ont dépassé les 144 millions d’unités au 1er trimestre soit une hausse de 45%.
Mais, ce « printemps de la téléphonie mobile » est avant tout une guerre des marques. Tout d’abord du côté des fabricants d’appareils. Celui qui tenait le marché depuis le début, le finlandais Nokia, a été déboulonné par le coréen Samsung: plus esthétique, plus tendance et moins cher. Sur les smartphones, Apple qui a tout inventé, a aussi perdu le leadership au profit de Samsung. Désormais, plus de 56% des smartphones vendus dans le monde sont équipés du système d’exploitation Androïd. Et Androïd, c’est Google. Du côté des opérateurs, le marché de la téléphonie étaient tenus par trois marques depuis 20 ans : Orange appartenant à France Télécom qui a longtemps bénéficié du monopole de la téléphonie mobile. SFR, qui appartient au groupe Vivendi et Bouygues Télécom. Orange contrôlait 55% du marché, SFR 25% et Bouygues 20%. L’équilibre de ce modèle était garanti par une concurrence qui s’avéraient plus courtoise. On avait là, un bel exemple d’oligopole dont le seul inconvénient est que le client français payait un peu plus cher ses communications. L’avantage c’est qu’il offrait aux opérateurs des marges confortables.
Un monopole bien réglé jusqu’au jour où un 4ème joueur est venu s’inscrire dans la partie avec des méthodes aussi expéditives qu’efficaces. Son nom, Free Mobile. L’opérateur a cassé les prix et à conquis 4% de part de marché en 80 jours soit 2,6 millions de clients. Cette incroyable réussite a évidemment semé la panique chez les trois anciens qui ont perdu en client ce que Free a gagné. L’arme de la conquête aura été le prix. Divise par deux, trois voire quatre dans certains cas. Les clients n’ont pas hésité longtemps. Ces révolutions offrent de formidables exemples de changement et montrent que rien n’est jamais acquis. Dans le mobile, le smartphone n’existait pas il y a cinq ans. Les marques ne tiendront leur position que si elles savent se renouveler et innover. Sinon, elles se feront doubler par un entrepreneur plus malin.
Chez les opérateurs, le succès de Free n’est pas assuré à moyen et long terme. Free doit assumer un défi technique qui porte sur sa couverture. Actuellement, ses équipements propres ne couvrent que 30% de la population. Pour aller plus loin et élargir sa couverture, il loue des lignes et des équipements à France Télécom. Pas évident et pas très fiable. En cas de surchauffe France Télécom donnera la priorité de passage à ses propres clients. Parallèlement, Free va devoir assumer son modèle économique. Pour vendre des communications téléphoniques à des prix inférieurs à 20 euros par mois, il lui faut pouvoir supporter un revenu très faible par abonné. Ce qui veut dire une organisation lowcost qui ne lui permettra pas forcément de financer ses équipements le jour où le trafic sera très important.
D’autant que l’innovation va vite dans le secteur et qu’ il faut dans ce cas là participer à son renouvellement. Free est un opérateur plus virtuel que réel. Il utilise les lignes des autres. Les autres sont tellement blessés par une concurrence qu’ils estiment déloyal qu’ils pourraient bien un jour modifier leurs conditions d’accès aux réseaux. La situation des gagnants est très fortes mais elle n’en reste pas moins fragile dans la mesure où elle est challengée en permanence.