OPINIONS : Le web comme media de notoriété aurait-il déçu ?

Par Pascal Gayat, Regional Director Tradedoubler

Depuis plus de 10 ans, on assiste à une quasi-stagnation de la part de l’investissement dit de notoriété dans les dépenses publicitaires online. Les chiffres 2012 publiés récemment par le SRI et Cap Gemini sont éloquents : sur 2,5 milliards d’euros d’investissements en ligne, seuls 600 millions sont liés au display, segment favori des campagnes de notoriété. Les autres segments, search, affiliation, comparateurs de prix, mobile, email, sont tous réputés être des médias d’acquisition, beaucoup plus versés vers le recrutement de clients ou de visiteurs, donc vers le marketing.

Aurait-on définitivement abandonné toute chance de cultiver la notoriété des marques sur le web au profit de la classique mais très dynamiquement renouvelée Télévision ?Quant aux grands éditeurs et portails, où en sont-ils ? Bénéficient-ils de la croissance effrénée du marché du marketing à la performance pour compenser cette stagnation de leur chiffre d’affaires publicitaire sur les modèles classiques du CPM et de la vente à la part de voix ?

Bien entendu, tout le monde voit dans le RTB (Real Time Bidding) cette opportunité de transformer son espace publicitaire en « voie de la rareté », un nouvel espace où chaque impression prend valeur et où on diffuse en « prime time par utilisateur ». Mais où la big data nous mènera-t-elle ?  Il y a plus de 6 ans, de nombreux annonceurs investissaient Second Life, certains avec quelques millions d’euros. Qui parle encore aujourd’hui de Second Life ? Au même moment, ils questionnaient l’intérêt d’un Facebook, qui aujourd’hui est présent chez un utilisateur sur deux sans que l’investissement publicitaire n’y ait encore décollé ….

Le vrai support de la notoriété sur Internet, qui cultive la relation avec les marques, qui viralise les messages, qui pénètre petit à petit toutes les couches de la population, âge après âge, qui permet surtout de dépasser la notion de visiteur unique pour s’attacher enfin à « l’individu », qui passe d’un écran à un autre en légèreté, c’est bien Facebook !

Dans ce sens, il semblerait pertinent que Facebook fasse aujourd’hui partie de tous les plans média mais surtout que les professionnels de la publicité online, annonceurs et agences, apprennent à apprivoiser cet écosystème, à retrouver une « virginité » intellectuelle non influencée par les autres leviers digitaux. Sur des marchés comme celui de la publicité belge, aucune campagne de notoriété online ne se fait sans un volet Facebook, et parfois, c’est tout bonnement du 100% Facebook !

Les réseaux sociaux avec Facebook en tête, génèreront la prochaine croissance des investissements publicitaires en ligne avec pour objet la notoriété des marques, comme Google a pu en son temps générer la croissance des investissements marketing. Les revenus publicitaires de Facebook en Europe ne sont que de 375 millions de dollars (soit environ 300 millions d’euros) en 2012, dont j’attribue moins de 50 millions d’euros au marché français, on ne peut pas considérer que ces revenus soient à la dimension du taux de pénétration, et surtout d’utilisation de l’outil, là où Google dépasse allègrement  le milliard d’euros de chiffre d’affaires en France depuis plusieurs années.

Ceci n’est pas un plaidoyer désespéré pour Facebook mais bien une réflexion sur l’évolution des médias. Et dans ce sens, force est de constater que bien qu’un web français se soit bâti ces quatorze dernières années, les gros supports à audience et écosystèmes publicitaires efficaces y sont toujours issus du même quartier, pas français celui-là.