TF1, M6, Canal... mais aussi Netflix ou Prime Video : la grande bataille de la télé de demain

Le secteur de la communication vidéo se prépare à la grande confrontation. La guerre entre les anciens et les modernes est engagée. TF1 ou M6 renforcent leurs plateformes alors que les stars du streaming reprennent les vieilles recettes des généralistes et ça n’est pas fini.

Le Monopoly des fréquences

Inévitable. Le secteur de la communication vidéo n’échappera pas à une grande confrontation. Entre les anciens et les modernes, les stars du streaming et les vieux aristocrates de la télé, entre le gratuit et le payant, ces acteurs clefs fourbissent leurs armes.

Ce qui se passe dans le secteur de la communication vidéo aujourd’hui restera comme un très beau cas d’école de consolidation entre des acteurs qui se battaient pour séduire le consommateur. Et quand on regarde en détail ce qui se passe actuellement, on s’aperçoit que c’est le consommateur qui (comme souvent) va arbitrer cette grande partie de Monopoly, en obligeant les entreprises à s’adapter compte tenu des technologies qu’elles ont mises sur le marché en espérant le capter.

Les résultats publiés par les grands groupes de télévision français ne sont pas mauvais. On les pensait en souffrance, on s’aperçoit qu’elles ont très bien résisté à la mutation digitale qui a modifié les habitudes de consommation.

A TF1, le nouveau président Rodolphe Belmer, est arrivé hier dans un groupe en très bonne santé financière alors même que le marché publicitaire fait grise mine. La publicité a adoré la télévision et sa ménagère de moins de 50 ans et cela pendant plus de 25 ans. La publicité aujourd’hui préfère s’adresser au consommateur de réseaux sociaux via les portables et autres tablettes. C’est un fait.  TF1 s’y est adapté en se transformant en groupe avec un bouquet de chaines et surtout avec un pôle de production très dynamique.  Gilles Pelisson a fait le Job. Si la télévision vend moins facilement ses espaces publicitaires, elle vend beaucoup plus ses contenus. Et c’est son vrai métier. D’où maintenant la stratégie de Rodolphe Belmer qui sera de devenir le leader du streaming gratuit. C’est effectivement ce qu’il devrait expliquer aujourd’hui au collège de l’Arcom qui doit se prononcer sur le renouvellement des fréquences.

Sur M6, la stratégie ne sera pas différente. La situation financière est bonne mais les perspectives de rentrées publicitaires sur le créneau de la télévision généraliste sont limitées. Par conséquent, après l'échec de la cession du groupe qui aurait abouti à une fusion avec TF1, Nicolas de Tavernost, le président, va sans doute annoncer que M6 mettra aussi le paquet sur le streaming gratuit pour l’instant comme TF1, d’où les investissements en production originale. Se rapprocher du téléspectateur qui privilégie une consommation à la demande. La concurrence sera sans doute féroce, mais tout ce qui contribue à élargir le choix des consommateurs est bon et favorise la création donc le progrès.

L'échec Salto a fait du mal aux Françaises

C’est d’autant plus vrai depuis le constat d’échec de Salto, la plateforme commune à France Télévisions, TF1 et M6. Cette plateforme ne pouvait pas marcher parce qu’elle tuait la concurrence entre les producteurs de vidéo. Chaque producteur avait sans doute intérêt à  ce que Salto ne marche pas. Pourquoi produire et pour qui? Il fallait être fonctionnaire pour penser qu’on pouvait réinventer l’ORTF.

Bref, chaque partenaire du marché française a largement les moyens de tenter sa chance sur le marché des plateformes. Cet investissement ne les empêchant pas de continuer à diffuser en direct (ou en différé) les grands évènements très fédérateurs : les évènements sportifs, les grands moments de la vie démocratique, les grands évènements sociétaux en direct.

Du côté des chaines payantes, il est évident que Canal Plus va elle aussi se "plateformiser" en développant le Replay payant qui est quand même dans son ADN.

Cette stratégie partagée est logique, normale, elle répond au changement des habitudes de consommation. En France, cette consommation à la demande représente déjà la moitié des consommations vidéo des moins de 65 ans (sont comprises dans cette consommation, la fréquentation des réseaux dont Instagram, Tik tok, et les autres). Mais plus de 80 % chez les moins de 25 ans. Autant dire que les moins de 20 ans ne regardent plus la télévision classique. D’où le changement de pied des dirigeants des grandes chaines TF1 et M6 en tête qui ont compris que l’audimat quotidien n’était plus le marqueur de leur performance et de leur avenir. Mais qu’il fallait plutôt mesurer et compter les vues ou les contacts, les je t’aime ou pas de ses chers followers. 

Netflix et Prime en marche arrière?

Mais ce qui est intéressant, c’est que par ailleurs, les grands acteurs internationaux du streaming ou de la télévision à la demande sont eux en train de faire la démarche inverse. C’est le cas de Netflix, d’Amazon et de Prime vidéo. Alors qu’ils ont construit leur succès et leur fortune avec la télévision à la demande, qu’ils ont offert des films et des séries à la pelle pour recruter des abonnés et les fidéliser, ils s’aperçoivent aujourd’hui que leur part de marché et leur progression est plus compliquée. Il leur faut donc trouver de nouveaux abonnés et surtout fidéliser les anciens et pour cela, rien de mieux que de reprendre les vieilles recettes des télévisions généralistes. C’est-à-dire la publicité avant, après ou pendant les programmes mais avec beaucoup de prudence. Et surtout la diffusion en direct des grands évènements sportifs : football, Coupe du monde, Jeux olympiques, compétition de golf, tennis… mais aussi demain les grands évènements d’actualité : les élections ou la guerre en Ukraine.  Sans parler des programmes de variétés et de films.

En clair (ou en crypté) rien ne peut échapper aux plateformes.

La compétition est déjà sévère sur le montant des investissements et des achats de droits de diffusion, elle va devenir féroce et sanglante. Mais le consommateur en profitera.

Cela dit, une telle situation prépare pour dans 3 ou 4 ans ; des opérations de consolidation auxquelles on n’échappera pas entre les plateformes digitales, les groupes historiques de télévision et les opérateurs de téléphonie mobile qui observent cette mutation avec gourmandise parce qu’ils ont beaucoup de moyens financiers et un atout très puissant :  ils ont le lien avec le client final. Alors ils ne possèdent pas le client, mais ils le connaissent bien.

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