Une marque puissante permet aux entreprises de résister à toutes les crises. Les hommes politiques pourraient s’en inspirer.

Le classement Kantar BrandZ Top 100, Edition 2021, prouve que les entreprises qui ont le mieux résisté à la crise liée au Covid sont celles qui possédaient déjà une marque puissante. Et c’est valable dans tous les secteurs d’activité.

La Covid-19 et la paralysie économique que les confinements ont provoqué n‘ont finalement pas eu d’effet négatif sur la majorité des entreprises. D’abord, beaucoup ont été protégées et aucun actif n’a été détruit. Ensuite, les marques portées par ces entreprises ont pris de la valeur, alors même que les ateliers ont tourné au ralenti.

Le classement des plus grandes marques mondiales est impressionnant. Prenons les 10 les plus importantes. Elles étaient déjà parmi les plus chères avant, elles le sont restées, augmentant même leur performance :

1. Amazon

2. Apple

3. Microsoft

4. Google

5. Visa

6. Alibaba

7. Tencent

8. Facebook

9. McDonald

10. Mastercard

Dans le top 10 des plus chères, sans surprise on retrouve les GAFAM au complet et la technologie en superstar. 8 marques sont américaines et 2 chinoises.

Les griffes américaines sont d’ailleurs les plus nombreuses dans le top 100 (56 américaines), les européennes ne sont que 8 alors que les chinoises sont récemment arrivées en nombre.

A noter que sur les 8 marques européennes, 5 sont françaises et largement issues d’un même secteur (luxe) : Louis Vuitton (21ème place), Chanel, L'Oréal, Hermès et Orange, l'opérateur mobile.

Le secteur digital a joué les locomotives, boosté par les effets de la crise du Covid, avec notamment le commerce en ligne (Amazon et Alibaba) puis les opérateurs, fournisseurs de matériels et de logiciels, Apple, Microsoft. Toujours dans le digital sont arrivées dans le top 100 des entreprises comme Zoom, TikTok ou Pinduoduo, inconnues il y a encore deux ans.

Alors les chiffres pris en compte pour établir ces classements ne sont pas ceux de la capitalisation des entreprises ou des groupes, mais on mesure la valeur financière des marques d’entreprises ou de produits. Les marques sont des actifs immatériels, mais sur qui repose le cœur du fonds de commerce. Cette valeur, inscrite au bilan des entreprises, a augmenté de 50% à 275% cette année. Les 275 % d’augmentation de valeur signent un record historique et sont à attribuer à la marque Tesla.

En fait, la marque agrège toutes les composantes de l'entreprise, la qualité du produit, de la logistique, son origine, son histoire et permet d’écrire et de garantir les promesses de l‘avenir. Cette marque puissante scelle le contrat de confiance avec le client.

Avant la crise du Covid, beaucoup d’experts en marketing d’entreprise doutaient de la capacité de la marque à garantir l’avenir de l‘entreprise, dans la mesure où la marque n’était pas forcément capable de répondre aux aspirations nouvelles du consommateur, particulièrement investi dans la lutte pour le climat et la responsabilité sociale et environnementale. On pensait aussi que le besoin de pouvoir d’achat allait faire reculer la marque commerciale au profit des marques blanches ou génériques, ou même simplement bio.

Ces classements mondiaux prouvent que les consommateurs ont mis à profit les confinements pour se rapprocher des marques commerciales installées. Peut-être que les entreprises fortement « brandées » en ont aussi profité pour renforcer la puissance de leurs marques.

Ce qui est frappant dans ce phénomène, c’est qu’en cette période de crise et d’incertitude, la marque d’entreprise est restée le premier facteur d’assurance du consommateur.

Ce qui est intéressant aussi, c’est peut-être d’appliquer les concepts de marketing à l’activité politique. Si l’homme politique a pour vocation de vendre une offre politique sur le marché des électeurs, il lui faut une offre forte de grande qualité, mais il lui faut aussi une marque crédible et légitime, capable de porter cette offre d’idées, de promesses et d’actions.

Les marques politiques fortes ont disparu, qu’on ne s’étonne pas que les électeurs ne votent plus.

Pour en savoir plus : https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=6